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论文级分析:搞清楚大众点评的优缺点,然后阴谋颠覆它

时间:2018-11-13 18:28来源:未知 作者:admin 点击:
Dp起源于上海,经过近十年的数据累积。目前上海地区至少餐饮商户的覆盖率已经非常高了。但全国范围内看,点评的模式决定了它前进会比较缓慢。杭州地区餐馆收录就不如已经僵尸化的阿里系口碑网(这个等下说),原来在北京的饭统也领先于DP,不过后来走了类似订餐小秘书的路。但好在其他对手也不争气,腾讯目前实施的还只是跟随战略,没有特别发力。阿里本来有机会可惜由于一些问题耽搁了,而且本来也不够重视。大众点评的商户添加是由用户和点评的销售共同完成的。一些喜欢分享的用户发现家附近出现了一些新餐馆或者美发店什么的就去添加在点评网上。顺便写一篇消费体验获得点评积分,再顺便在朋友圈里炫耀一下我是美食达人等等等。除此以外就是点评网的线下销售人员了。点评的销售按照行业分为餐饮类和非餐饮类两种。再根据地理区域划分成不同小组。再根据街道、区块等划分给销售个人。销售们每天的任务就是在区域内逛大街,每家门店进去推销点评的三个产品:关键词排名、电子优惠券、团购。如果销售发现之前某家门店倒闭了(改名字了、暂停营业甚至换电话了等情况),就可以去页面上报错(当然普通用户也可以)由点评网后台编辑进行核实后确认修改和更正。如果区域内有新店开张,销售是最开心的,意味着有潜在客户存在。销售会把新门店添加在点评网上并展开销售工作。说到这里大家就应该知道了点评的商户数据是从何而来。这样累积的数据可以说准确率会非常高,也能够做到及时纠错。因为其实靠的就是人工梳理。这样对一个用户来说,对大众点评的依赖度会很高,因为同样是在一个区域内搜索餐厅,大众点评无论是结果数量还是准确度都要高于后来的竞争对手。当然之前有很多对手抄袭他们的数据,但毕竟这是本地化的业务,用户习惯很难改变。即便是有一个后来的网站,有和大众点评完全一样质量的商户信息而没有特别突出的其他价值的话。用户不会花那个外太空时间去重新了解一个和以前完全一样功能的产品。第二是找到店铺以后面临着选择。以餐饮为例,市场上提供服务的商家太多了,这其中良莠不齐,消费者的试错成本很高,这样对于一个饥肠辘辘想找餐厅却面临着五光十色地招牌、广告、DM的小白吃货用户来说。最先想到的就是想知道已经吃过的食客的看法,大众点评的评价体系列出了餐厅总评分,口味、环境、服务三项细则分数,基本上就能够快速判断一个餐厅的情况。再加上之前用户提供的人均消费金额。新的用户很容易选择自己可接受的餐厅,避免吃了以后肉疼付不起钱之类的尴尬。如果还是不能决定,用户就可以根据之前其他消费者的详细评论来帮助判断,例如菜品照片、就餐环境、服务员态度,甚至菜的口味偏甜偏辣都能知道个大概。这消除了用户和商户之间的信息不对称。大众点评成立于2003年,其实当时的用户分享心态和现在大有不同。2003年的点评网早期用户,是将这个网站当做一个美食家老饕们分享经验甚至有些炫耀意味的平台。在08年以前大众点评网上有一大批的资深吃客,他们对大众点评早期的贡献非常巨大,一些高级用户的评论可能导致一些餐厅一夜成名,天天客满。这极大地推高了大众点评的影响力。尤其是一些新生餐厅,这段时期中上海崛起的辛香汇、厚味香辣馆之类的都在此列,而点评网对添加店铺、撰写点评上传图片等用户行为进行奖励——给予积分可以用来换取小电扇、公交卡等实用小物品。也增加了用户粘性。另外如果你在那个年代上大众点评会发现点评内容两极情况比较突出,因为早期用户较少,而且乐于分享的用户也不多,那么用户愿意写点评无非两个原因:要么特别满意,觉得不表扬两句对不起商家的招待。要么特别愤怒,因为以前被商家坑了最多店门口吵两句就没办法了,现在总算找到发泄口了,各种发泄不满各种喷,恨不得在愤怒的驱使下十分详尽地将餐厅老板祖宗八代拍扁了摊在地上印成画给大家展示。也促进了点评内容作为一种评判工具的成长。大众点评的早期更像个美食指南媒体,聚合了线下网友们的评价后,每年结集出一本《上海美食指南》内容就是总结网友们评论较多的店铺然后集合在一起出那么一本书,在各种小清新书店里贩售。后来里面开始附带上一些商户的优惠券,还能够打折。这在当时很多吃货群体中相当受欢迎。这也促成了大众点评最早的营收模式:电子优惠券与关键词搜索排名。2004-2005年期间,HP 索爱 多普达等智能手机开始出现,用户开始用手机上网。大众点评的L君注意到这一点,大众点评开始WAP布局。2006年1月拿到了红杉的第一笔投资,同月,推出了电子优惠券。这是大众点评在互联网上的第一个可以创造营收的产品。其模式是以按月收费的形式向商户收取,早期定价约800-1000元/月(当时了解的不是很清楚,大概数吧,到了2009年他们有新用户体验套餐是2个月电子优惠券+基本关键词收取6600元,偏远地区还有优惠)商户付费之后在大众点评的网页上该商户的页面中会出现优惠券下载的功能,形式为图片+文字描述规则,用户通过打印优惠券到店出示享受折扣(请参考KFC)。后来加入了方便的短信下载功能,用户在页面上填入自己的手机号码,会免费发送到手机里,到店家以后给店家展示一下短信就可以了。这在当时可比天天带着一大堆分不清的各种VIP会员卡方便多了。2006年10月推出了关键词排名,这个模式其实就是学习Google了,非常好理解,不过点评网没有采用百度的竞价排名,而是将定价权控制在自己手里。关键词越热门,定价越高。略有区别的是后来大众点评的排名细则有所变化——搜索结果页一共18个结果,前三位的页面底色和4-18位细微区分,收取的费用比较高。但排序是随机的,也就是说你付费后一定排在前三名,但用户每次打开页面你的排序是1、2、3随机的一个。4-18位也是一样的,当然价格就低一些,之所以这样区分是因为当时大多是显示器首屏就能看到前三位。自然曝光价值不同。在2007年以前,大多数用户是这样使用大众点评:1.确定自己的行程(比如要去某商圈或者家附近)—2.上大众点评搜索关键词(谷歌投资前还没有地图功能,只能靠描述性的词句,例如:人民广场、徐家汇)—3.看商户的评分和评价,再顺便设定一个消费预算范围。—4.选定餐厅,电话预定或者记录地址直接去。如果有电子优惠券,打印或者短信下载了去。而最早开始使用移动应用的用户又正是大多数餐厅、KTV和咖啡馆这类商家们最想要的用户群——年轻、愿意外出就餐和娱乐、乐于分享、消费频次高。大众点评对这类用户群的先入为主使得后来的类似竞争者只能处于跟随的状态。因为越早接触用户,就越早了解用户需求,越早开始改进。最后结果就是大众点评的用户体验一直是这类应用中最好的。后来者如果没有颠覆性的新价值,已经很难超越。再加上之前4年累积的点评和商户信息作为数据基础,这时候不拿出点又粗又大又硬的东西来( 节操君?!节操君你去哪儿?不要离我而去啊~~),干翻大众点评谈何容易?2007-2009年这个阶段,大众点评开始深耕上海和北京市场,招收大量销售人员,线下犁地一般一点点去对商户狂轰滥炸。推销关键词和店铺优惠券两个产品(实际上非商业中心的商户购买这两个产品的ROI相当低,实际是赔钱的,这个后面细说)。可以说到了09年末的时候上海几乎有价值的店铺都接触过大众点评的销人员,甚至连拉面馆(对,就是兰州拉面)和奶茶铺子都覆盖过。杨浦区五角场附近甚至发生过商户联合附近整条街的店铺抵制大众点评的某C姓销售的事情。虽然产品仍有缺陷,虽然业务形态还有不合理,但不可否认这样的深耕也加深了大众点评的影响力和渗透力。大众点评在塑造了几个成功案例和扩散了一定知名度后开始拓展线下会议营销。其模式是租下一些酒店的会议厅,以餐饮行业/休闲行业峰会的名头,让销售邀请自己的潜在客户到场。找一些效果不错又在圈内有些影响力的商家老板畅谈和大众点评合作的“成功经验”,在集体洗脑的情况下促成合同签订。这里关于大众点评的合同细节也值得一提,他们始终灌输广告要持续一段时间才能有效果的理念给商家,因此一般的合同周期都是以3个月为最小周期的。而且强调关键词吸引+优惠券促进的组合效果,商户如果签约,购买一般关键词+优惠券组合的店铺基本上每个月的投入会在3000-4500元。而这里面很多商户其实效果并不明显。实际上只有位置好、实力强、有特色的商户的效果才好。可以看出大众点评的这一模式走得是典型的二八线路而并非长尾效应。2010年6月,大众点评开始进入团购业务。这又一次给大众点评提供了新的增长点。实际上,大众点评做团购是有相当大的优势的,优势就是之前累积的评价和商户信息。其实当年美团、糯米、拉手的团购页面上大家都能够看到大量引用了大众点评的用户评论内容。这无异于帮着大众点评做广告。2010年底拉手坐上团购交易总额第一位的时候,大众点评排在第六位,但值得注意的是拉手是靠全国范围达到这个位置,而大众点评只有7个城市。如果统计北京和上海地区的成交金额,大众点评远远领先其他团购网站。其实这个逻辑很简单,在大家优惠价格差不多的情况下,大众点评同时可以查信息、看别人的评论,还能做优惠券之类的后续营销,功能比其他网站完善得多。在团购退烧的时候大量网站谋求转型,这时候大家才发现大众点评早就不需要转型了。实际上11年开始大退烧的时候,很多大牛站出来分析团购市场的未来,无非也就是说几个大的能活下来。但到了今天活到最后的纯团购网站又有几个呢?真能留存的就是阿里的聚划算、有根基的大众点评、还有没有盲目烧钱的美团以及数得出的几个。团购真正显出原形:只是个类似广告的业务形态而已,不是什么颠覆行业的“革命性商业模式”,在团购浪潮中活下来的商家,依然是那些产品够硬、服务到位、深耕细作的商户。张涛曾经说过未来大众点评的业务重点就是团购,幸运的是不到一年以后他还是醒过来了。改口大众点评的业务重点在移动端。此时从2003年成立至今,大众点评网已经共经历了四轮融资。实际上到了2012年8月,大众点评基本完成了团购和移动端的布局预期,真正算初步是站稳了脚跟。下面说说大众点评的缺陷和潜在危险就能讨论怎么干翻它了北京有个做外卖的网站叫美餐的,团队规模不大,就靠自己人去跑和利用点评、饭桶之类的现有信息,也建立了不错的商户信息库。基本涵盖了所有可送外卖的商户。上海也有类似的“饿了么”。这说明随着时间的推移,点评的潜在竞争者获得数据的成本越来越低,而最悲催的就是点评的这部分信息的版权是用户的,它无法设置知识产权这方面的壁垒。对于一个用户来说,看点评的目的是辅助自己判断要不要选这家店消费。这里涉及到大量的个人喜好和随机因素(比如这个人当天的心情,是不是赶时间等等)。一家店的评价数累积到一定程度之后再增长其意义就不太明显了,边际效用会越来约低。以餐厅为例,一家店有1000个点评另外一家店有5000个点评,你会把这些评论全部看完么?或者你仅仅依靠点评数量就会选择餐厅么?不会的。你还是会先判断餐厅类型,比如是中餐还是西餐,川菜还是鲁菜。辅助看大家对口味、环境、服务的总评分,再加上价格来判断。这里面还有很多不确定性因素,比如一家店开了10年有1000个点评,另外一家店开了一周就有500人评价了,显然评论少的店更热门更值得期待。由于点评的开放性,必然导致大量垃圾评论和无效信息的干扰,点评本身也一直想要用一些手段来过滤这些内容,可惜语义识别是个大难题,点评短期内搞不定这件事。因此也只能简单依靠撰写评论的用户被赞次数、用户级别,在线时间等等因素选择一部分“高端用户”提高这类用户的评价权重。实际上,点评网在SPARKLE用户的运营上相当简单甚至有点粗放。这点我觉得可以向知乎学习,知乎也可以引以为戒,避免犯错。因此如果有一个点评网的潜在竞争对手进入这个领域,只要它能够提供更准确的评论或者更有效的信息,这些海量的点评都是浮云。比如我有个APP(我才不说微信呢)除了能让你看到别人的评价,还可以预约排队,在线点菜,我还能看到别的食客对这道菜的评论。排好队快叫到号了,商户还能推送信息给我提醒我还有多久,甚至我能告诉商户我已经到门口了正在停车麻烦你等一下。这一点我觉得大家可以借鉴淘宝,淘宝的卖家有相互交流,点评网的商户由于人群特性很少交流甚至相互排斥。其实餐饮和实体店老板这个人群是互联网程度认知度和渗透度最低的用户,大众点评对他们的教育和开化远远不足。但是我也曾经听到过开洗脚店和饭馆的老板提出建立行业标准甚至采购联盟这样的东西。实际上大众点评在全国的渗透深度其实非常浅表。说到这里想起前段时间马云和王健林的一亿赌约。我倒是感觉实体商户和电商是能够实现共赢,比如物流整合、比如信息共享,很多行业是电商解决不了的,随着个性化需求的膨胀,很多非标产品会出现在市场上,也意味着更多机会的出现,线下门店应该提高服务在价值中的占比而不再是单纯依靠产品。线下商户是应该顺应互联网行业的发展求变,墨守成规固步自封就算电商不革他们的命今后也会有其他X商过来做这件事。我特别同意其他 知友的观点,不要上来就想着搞垮谁,干掉谁,双赢甚至多赢是最好的结果。君不见Google已经让科幻小说里的无人驾驶汽车和龙珠里的战斗力探测器出现在我们身边了,我们的百度还在跟360泼妇骂街一样撕头发糊脸呢。嗯嗯,有点跑题了。写这么多也开始混乱了,休息一下,回头来补充一个失败案例————口碑网。与大众点评相比,口碑就算不是个富二代,也应该是小康家的孩子。如果从资源上看,口碑网可以调用的资金、技术、人才都远远比大众点评丰富。这样一个网站是不应该失败的。从时间上看,口碑正式上线于2004年6月,大众点评们当时还在一个阴暗的小高层里面办公,每天望着路口奢华的中移动大玻璃房子,楼下还有铁皮简易房的小卖铺,电梯里很多快递公司和小公司上上下下搬货。在当地也没什么名气,其实口碑进入市场的时间一点也不晚。淘宝人总喜欢说“方向对了,就不怕路远”。这句话其实就是说的专注和坚持,可惜口碑三次业务方向都没错,这一点在后来都由别的网站进行了验证。只是他们没有走足够远,也许口碑缺的就是那么一点点坚持,也许缺的就是那么一点点细致。可惜成功往往离我们的距离就是那么一点点。说了好多废话,其实我打算从两个角度来谈谈口碑的问题,一个是口碑战略层面的东西,几次业务调整的情况,还一个是产品和运营这些细节的东西。说实话口碑的这两块问题一直纠缠在一起,相互影响。造成了最后的结果。第一个角度 不停变动的业务重点与战略方向2004年6月口碑正式上线,当时整合了易赁网的资源,主打房产信息。如果坚持下来很可能我们今天就看不到搜房网什么事儿了。客观地说,2004年进入房产信息市场不是个爆炸性增长的时间点。因为那时候房价还没开始飙涨,房子还不是社会热点。我们还没经历A股6100点的全民打鸡血,市场上的热钱还不汹涌,没有那涨潮般泛滥的超发货币,通货膨胀还是温和的。其实只因为2003年我们的总理还叫朱镕基。。。跑题了。。。好了我回过神来继续写。在07年房价开始狂飙的时候,房子一举成为热点,口碑在干什么呢?不好意思,06年口碑就开始转型了。2006年10月,阿里巴巴注资口碑网。当时高层的想法我无从考证,只能推断是不是感觉口碑有钱了,房产信息这个小市场容不下口碑这条未来的大鱼,亦或是收到了阿里集团的一些指示。口碑开始向大而全的方向迈进,全线进入百姓身边的生活消费领域,提供广泛的生活信息。看起来很眼熟对不对?嗯,你们猜对了,就是那个“神奇的网站”,那个“啥都有”的网站,还有那个“快速、免费、卖得掉”的网站。如果口碑坚持下来,今天也许我们看不到杨幂在那刷场景,姚晨骑驴逛大街,一群人扔掉旧东西换回一袋子钱。而是我们会说:“口碑网好神奇啊,上面啥都有,快速免费还能卖掉二手货”。一个是客户第一,任何产品,任何企业想要赢得市场,首先要贴近客户,从客户的角度出发,以客户的需求为核心。这是每个产品经理奉为金科玉律的东西,只可惜人人都会说、少数能理解、极少数能做到。我觉得客户第一是个特别真理的东西,宏观上说,口碑的业务调整真的是跟着用户走,因用户而调整的吗?微观上说。口碑的产品从客户需求出发了么?那些交互、功能、视觉的细节是怎么确定的?团队内部来说,我一直觉得“客户”这个词可以引申很多东西出来,同事之间,公司部门和部门之间,是不是用客户第一的心态去对待自己的战友?显然有些公司做得不够好。另一个是拥抱变化,我的理解是对市场变化的敏锐应对,对创新来临的快速接受,对业务调整的迅捷适应。显然口碑经历了很多的变化,可惜能拥抱在怀里的不多。地理位置上的差异,其实也是一个很大的问题。口碑的大本营在杭州,这其实是个劣势,杭州市场无论规模还是影响力都远不如上海,就最近的数据看,上海的餐饮类商户大众点评收录了65000多家,杭州只有16800左右,就连西南地区的成都都有23000+的收录量。举个极限的栗子:假设口碑深耕细作杭州市场,同时大众点评深耕细作上海市场,大家完全不向其他城市扩张,等到向外扩张的那一天同时开始辐射周边城市,大家觉得哪个更具有优势?我知道口碑同学们心目中的一线城市是北、上、广、深、杭。但是本地生活服务就是个本地的事儿。阿里巴巴从杭州起家完全没问题,淘宝从杭州起家也完全没问题。因为他们做的是全国甚至全球业务,交易机制是没有地域限制的,服务机制也是没有地域限制的。但口碑就会吃亏。花同样的时间培育出来的市场质量是完全不同的。第二个角度 产品/运营细节与业务模式的混乱和缺陷对于口碑早期的产品我只能说抱歉,因为那个时候偏安杭州,我确实了解不多,一开始也没有深入研究过。不过近几年的一些细节和情况,我还是能说一下的。无论大众点评还是口碑,由于本地化服务自身的特性,向其他城市扩张都是缓慢而艰难的。可是大众点评在细节的控制上远远好于口碑。大家现在就可以做一个测试:请你们打开浏览器在百度或者google里输入例如:北京 美食、上海 餐饮、这样的关键词,请注意首屏的搜索结果都来源于哪个网站。如果你们还想试,可以搜长春 美食、青岛 美食、合肥 美食这样的二线城市关键词。还不行,你们试试三亚 美食、丽江 美食这样的旅游城市的组合。试试看大众点评的结果有多少是不在首屏的。如果不在首屏,又有多少是不在首页的。最后再注意一下,这些是百度的付费排名还是自然结果?突然有一天我三叔要带我去北京旅游了,作为一名吃货,怀着兴奋而激动的心情我当然想要了解一下北京有什么好吃的。百度给我的结果来自一个叫大众点评的橘黄兮兮的网站,一看到黄色系的网站我就莫名地兴奋啊!点进去我发现还有好多好多好吃的,还能看到吃一顿得花多少钱。哎呀我晚上得跟邻村的二狗子借点钱去,省得钱不够买回来的车票了。哎呀还能打折?!先下个打折短信的说。哎呀还能找别的城市?!甚至还能找到我所在的城市?!然后我愤然发现我家门口我最爱的包子铺竟然不在搜索结果里。正当我打算骂街的时候页面提醒我可以添加啊。必须怀着十二万分激动的心情添上这个内容啊!!明天一早,哦不,吃过晚饭,我就找包子铺的小花告诉她我帮他爹的包子铺给登到网上去了。这下十里八乡的不得响当当啊!他爹一高兴准把小花嫁给我。。。1.在搜索结果列表页这些图片很小,如果我希望详细看到菜品图或者环境图,证明我需要这个信息,那么这张图片给我的帮助是不足的,我会点进相册去看和筛选。如果我对图片什么的不需要了解,这张图片会对我的视线造成干扰。而且有的显示店面、有的显示菜品,到底想表达什么呢?在信息优先级上,不同食客有不同需求,但大家共同关注的无外乎价格、味道、服务、环境其中的一项或几项,图片能够传达的信息是环境和菜品的外观这两项。但是占用了这么大的面积显示不确定的这两个信息。这个逻辑明显不妥。5. 98%的好评率,对一个餐厅来说,什么是“好” ?是一般 不错 挺好 非常好 还是超赞?这个好评率对我有什么帮助呢?如果一个餐厅是98%的人都觉得是不错,另一个餐厅是98%的人都觉得超赞,这个98%明显对我来说是个无效的数值。6.一般人习惯打分是5分制 十分制 百分制。口碑界面中的口味、服务 这些单项分为什么是显示只有4这样的个位数?这是因为大众点评的规则是0-4分打单项分,显示在页面中的口味26等 是综合多名用户给分以后通过简单算法给出的总评分。而口碑界面中的单项打分制抄袭大众点评1-5颗星,但后台计数规则仍为0-4,因此口味这个属性显示出来是个奇怪的4分,但其代表的是口味分最高,这不但不符合一般用户习惯和认知。更不符合中国人不喜欢4这个数字的习惯。对于口味、环境这类主观性很强的属性,这样的显示模式明显很粗糙。至于会员运营这类的东西比较繁复,有兴趣的同学可以和我私下交流,我就不在这里写两家公司的差别了。我简单说说口碑的点评与大众点评的点评规则之间的差别。大家就能看出个一二了,这东西是这类网站的核心,可惜口碑还是没能仔细想想,产品经理基本上还是照搬了淘宝的逻辑和规则。口碑的点评字数限制范围为8-2000字,改版前是1-2000字。这样很多的评价内容就是:好、行、不错、凑合、还成、一般。现在是:“我感觉还不错吧,哈哈”、“味道挺好的,哈哈哈哈哈”。这样的内容能对其他用户有什么帮助?最关键的是口碑的点评是可以无限次添加的,也就是说我愿意得话,可以一个人在一家店下面刷这种哈哈哈哈哈哈的评价刷到死。大众点评网的字数限制是30-2000字,以前我记得曾经是50字以上的才能提交,这极大限制了无脑点评的产生,而无意义的乱七八糟点评还会被算法隐藏不默认显示。一个ID在一家店铺下面只能写一封点评,这和知乎一个问题只能回答一次但是可以修改是一模一样的。口碑的很多项目其实都是非常好的东西,可惜业务模式都是拍脑袋出来的,很多功能也没经过验证。我就举一个例子。口碑网曾经上线过网上超市,没错就是一号店那种。但是就是不做货到付款,就是不能货到刷卡。这是百货类电商的标准用户需求啊。连淘宝都开始能够货到付款,为什么就是非要用户走一次支付宝呢? 后来的外卖也不支持货到付款,很多公司上班时间屏蔽支付宝和淘宝的啊亲,必须支付宝先付,这些公司的员工就直接被门槛了。哪有新业务给自己的用户使绊的?还有一件很奇葩的事情可能很多人都听说过,就是2007年口碑花钱让大众点评用户搬家的事情,我觉得这件事简直就是个笑话,你不去让自己的产品体验更好,不想办法让自己的界面看起来更好,不去增加自己能够给用户的价值,就仗着自己财大气粗去买用户的点评?你当用户都是脑残吗?人家收了你的钱把点评搬到你的台上以后,无非就是相当于你花版税让作者授权你用人家的内容。可用户下次找餐厅还是在大众点评上找。用户是靠钱买来的吗?如果今天谷歌回到中国来,百度也这么干,说你每天用百度比谷歌多一次,我就给你一块钱。那我肯定抽下班上厕所之类的时间在百度上一直不停地搜:弱智、白痴、智障、哈哈哈这样的东西。估计首页结果里都是百度。 (责任编辑:admin)
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